快消品和傳統家電品類或將迎口碑發展窗口期

發布時間:2021-01-22 13:32:27      來源:

2021年1月20日,中國北京-品牌評級權威機構Chnbrand發布2021年(第七屆)中國顧客推薦度指數(C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系,2015年首次推出并獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

2021年C-NPS核心發現:

2021年C-NPS得分為17.9分,連續兩年保持增長,快消品行業增幅顯著推動行業C-NPS整體向上。

從C-NPS構成來看,快消品、耐消品、服務三大行業貶損者均值大幅降低,消費體驗整體向好;但推薦者小幅回落,未來如何圍繞客戶需求打造驚喜并傳遞價值是品牌需要解決的體驗課題;而在2021年C-NPS榜單中,那些主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌,獲得了更大的口碑勢能,成為今年顧客推薦榜上的贏家。

快消、耐消和服務三個行業在2021年表現出了不同的口碑推薦度流向,美好生活相關的品類持續領跑,快消品行業和傳統家電品類貶損者大幅減少,或將迎來口碑發展窗口期;而青少年培訓機構和公共服務等品類貶損者增加,正在面臨口碑危機。

從區域上看,二線城市仍然是口碑洼地;從年齡表現上看,Z世代的推薦度表現也不如人意,品牌想要取悅他們,首先需要思考的是如何成為他們圈層的一份子。

品牌一直以來追求的流量其實不是品牌和口碑增長的本質,只有那些不斷關注用戶需求、致力于打造親密的品牌關系、贏得用戶喜愛和依戀的品牌才能夠擁有更為長久的口碑生命力,并獲得更具價值的品牌未來。

一、2021年C-NPS保持增勢

2021年中國顧客推薦度調查數據結果顯示,C-NPS總分17.9分,較去年提升3.1分。從品類及品牌角度分析,2021年C-NPS表現為三個趨勢:

1.快速消費品行業大幅增長推動C-NPS整體向上

從C-NPS行業得分上看,耐用消費品行業和服務行業有小幅提升,且服務行業的C-NPS得分仍然居于三個行業之首。

快速消費品行業C-NPS得分連續兩年保持高速增長,2021年C-NPS得分較去年增長5.1分,已經與其他兩大行業平分秋色。在2021年推薦度提升最快的20個品類中,快速消費品行業也占據了近7成,集中表現在食品和飲品行業。

2.貶損者大幅減少,消費體驗總體向好;推薦者增長停滯,品牌需要為提升口碑勢能尋找更有效路徑

從C-NPS構成來看,2021年C-NPS增長有賴于貶損者大幅減少。本年度貶損者比例為17.6%,較上年下滑5.1%。其中,快速消費品行業的貶損者比例為16.9%,同比減少6.0%,耐用消費品行業貶損者比例為18.5%,同比減少4.2%,服務業貶損者比例為17.9%,同比減少4.8%。這些數據表明即使在2020年疫情影響下,各行業、各品牌仍然在為改善體驗短板而持續努力。

而與之相比,2021年推薦者比例不升反降,總體推薦者比例下降2.0%,三大行業的推薦者比例均有小幅降低。從NPS的基本概念出發,消費者在不滿時會產生貶損,但只有在驚喜時才會產生推薦。2021年推薦者的下滑將推動各個品牌在體驗管理過程中進行思考,如何在未來真正做到以客戶為中心并打造驚喜,持續為顧客創造價值,從而推動推薦者增加,達成口碑增長。

3.主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌,具備更大的口碑勢能

盡管推薦者下降成為行業普遍趨勢,但總有一些成功品牌能夠主動破局。2021年C-NPS研究結果顯示,有近2成的TOP3品牌成為用戶口碑爭奪戰的贏家,獲得了推薦者的逆勢增長。這其中,快消品品牌幾乎占據半壁江山。分析這些品牌取得口碑增長的共性原因,我們發現,做到“在更廣闊的空間內與用戶對話和共生”的品牌能夠自帶口碑勢能。

一方面,這些品牌主動融入消費者的生活場景,在養生、娛樂、游戲、健身等多元場景中制造與用戶一場又一場的相遇,在非消費空間與用戶融合和共生;另一個方面,這些品牌不斷延展話題縱深,除產品和服務本身外,在態度、生活方式、價值觀上與用戶持續開展對話和碰撞,通過更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關系,為品牌的口碑賦能。以下三個品牌是典型的代表:

六月鮮:與健康科普平臺丁香醫生共同推廣全民健康生活,強調“飲食精致由內而外”;同時推出“輕系列”產品,帶動調味品行業健康升級,充分滿足了消費者 對于健康的追求,為品牌贏得了高口碑,2021年推薦者提升17.4%,成為醬油品類年度顧客最推薦品牌;

上好佳:發布了 “薯我有這味”系列短片,利用代言人王一博為“30歲”的上好佳重新賦能,建立了年輕化的品牌形象,同時借助具有科技感、腦洞和視覺沖擊力的系列短片與年輕人建立了更好的對話體系,并在社交平臺上與用戶充分互動,形成了持續性的用戶關注和口碑,幫助上好佳2021年度成功躋身于行業前三;

優益C:與頭部手游IP《王者榮耀》進行深度跨界,以“活力上場,王者開戰”為主題,與年輕人建立連接,打造了品牌“會玩”、懂得年輕人“開黑”文化并與之共同奮戰的品牌形象,成功圈粉年輕群體,并由此成為乳酸菌飲料年度最推薦品牌。

二、快消品行業和傳統家電品類或將迎來口碑發展窗口期

2021年C-NPS總體表現出貶損者大幅減少的趨勢,通過C-NPS得分和貶損者增減比例進行象限分析,可以進一步觀測到各個行業的未來推薦度流向。

從貶損者增減和C-NPS得分共同構筑的四個象限中,我們會發現:

1.能夠帶給人們美好生活的相關品類正在持續獲得高口碑

嬰幼兒、凈水器、空氣凈化器以及高端連鎖酒店、在線旅游服務等能夠為消費者帶來安全、幸福、愉悅的品類,不但具備較高的推薦度,同時2021年貶損者也進一步減少,未來將持續引領口碑勢力。

2.快消品行業和傳統家電品類或將迎來口碑窗口期

在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費品業,如功能飲料、膨化食品等品類在今年貶損者大幅減少,與之表現相同的還有傳統家電,如彩電、空調等品類,這些品類或將迎來口碑發展的窗口期。品牌需要抓住發展機會,將產品和服務的觸角融入到全鏈條、全場景的用戶生命周期中,與用戶進行深度互動,利用不同的場景提供更加匹配的體驗,從而打造自己口碑的“高光時刻”。

3.青少年培訓及公共服務等行業面臨口碑危機

各類型青少年培訓機構、機場服務、旅游城市等在2021年都出現了貶損者增加的現象。伴隨著這些品類市場高速增長期的結束,口碑的博弈必將回歸商業本質上來,品牌需要以“顧客為中心”,重構用戶體驗,才能在未來競爭中獲得長久價值。

三、二線城市和Z世代是2021年推薦度洼地

從城市級別方面看,三線城市推薦度最高,為24.3分;其次是一線城市,為19.6分,二線城市仍然最低,為12.6分。

從年齡代際來看, Z世代是最難以“取悅”的人群,人群C-NPS得分低于其他代際。在移動互聯網加速發展的社會背景下,95后所生活的社會環境更開放、更自由,前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無禁忌地探索世界。他們對品牌既寬容又挑剔,只有那些與他們具備相同的價值觀、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛和推薦。

(來源:中國家電網)

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